Risale alla Seconda guerra mondiale la Teoria del flusso di comunicazione a due stadi (1944) di Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet. Secondo questa teoria, il pubblico dei mass media percepisce il messaggio veicolato grazie all’aiuto di Leader d’opinione, persone ritenute colte e degne di credibilità, con una forte esposizione ai media.
Un po’ di teoria sociologica
Facendo un passo indietro, dagli anni ’50 il contesto sociale è diventato uno dei capisaldi della sociologia. Infatti, è proprio in base alla situazione sociale di un determinato gruppo di persone, e alle conseguenti scelte sulla fruizione di un media, che si possono comprendere a pieno gli effetti dei mezzi di comunicazione. Scambi di opinioni, conversazioni, i legami sociali, sono tutti fattori che vanno a formare il contesto sociale di riferimento e quindi ad influenzare la popolazione.
I Leader d’opinione non sono altro che individui particolarmente attivi nella sfera sociale, che interpretano i messaggi dei media, per poi diffonderli al pubblico in un secondo momento.
Dal punto di vista di questa teoria, il ruolo dei media passa molto in secondo piano, soppiantato dalla relazione leader d’opinione – pubblico.
La teoria è stata più volte confutata, poiché è difficile capire dove finisce il ruolo informativo del leader d’opinione, e dove inizia l’inevitabile influenza che scaturisce dai messaggi veicolati, ma se venisse considerata come flusso di comunicazione a più stadi, potrebbe ancora essere adeguata allo scenario digitale in cui ci troviamo.
I Leader d’opinione verticali: i vecchi Influencer
La categoria dei Leader d’opinione verticali si riferisce a una posizione sociale superiore del Leader che si rivolge ai suoi seguaci con l’autorevolezza che gli viene socialmente riconosciuta.
Pensandoci bene, il ruolo degli Influencer attuali rispecchia molto quello dei Leader d’opinione. Ed è curioso anche pensare che, a distanza di mezzo secolo, le cose non siano poi tanto cambiate.
A differenza dei Leader d’opinione che veicolavano messaggi mediali, gli Influencer veicolano contenuti direttamente dall’industria culturale; quindi, una categoria più ampia e che accoglie più argomenti, quali possono essere, per esempio: il make-up, la moda, ma ancora, la palestra, i viaggi, la cura della propria persona.
L’autorevolezza degli Influencer può essere interpretata come la scelta, da parte delle marche famose, di scegliere la persona in questione come Brand Ambassador. Da quel momento, si acquista sempre più credibilità, aumentando il proprio seguito.
I nuovi Influencer
Perché, dunque, le persone dovrebbero affidarsi ai vecchi Leader d’opinione o agli attuali Influencer? Un po’ perché il contesto sociale lo richiede, un po’ perché tutti hanno bisogno di conferme, e solo chi gode di una posizione di vantaggio può darle.
Nella società in cui ci troviamo, è assai difficile non entrare in contatto con un Influencer. Basta aprire un social e ne spuntano a bizzeffe. La scelta, ovviamente, sta nel seguirlo o meno.
È quando sui social network compare quell’influencer che prova rossetti, che il pubblico riceve la conferma che il prodotto è bello, funziona, e può essere acquistato. Gli Influencer non condizionano solo la sfera quotidiana di una persona, ma anche l’economia della nostra società.
Un esempio eclatante è stato la partecipazione dello youtuber Frank Matano al programma comico LOL, quando il comico ha utilizzato un tubo verde sonoro per tentare di far ridere gli altri concorrenti. In men che non si dica il web si è attivato subito alla ricerca del tubo virale, facendone impennare così le vendite.
Quando il Leader d’opinione perde credibilità
L’Influencer più conosciuta che abbiamo in Italia è senza ombra di dubbio Chiara Ferragni: i suoi seguaci ammontano a 29 milioni. Tanto è seguita che il suo marchio, Chiara Ferragni Brand, nel 2022 ha totalizzato 14,6 milioni di euro di ricavi (ad oggi, il Brand non se la passa altrettanto bene).
In seguito al Pandoro Gate, Chiara Ferragni come Influencer ha perso parecchia credibilità, e ciò ha portato le persone a seguirla sempre di meno, non ritenendola più un completo Leader d’opinione, perché i messaggi veicolati vengono inevitabilmente interpretati in maniera differente.
Si può constatare, in sostanza, che nonostante i cinquant’anni di distacco tra la teoria dei leader d’opinione e gli Influencer, i due fenomeni sono strettamente collegati. I punti in comune sono tanti, ed è altrettanto interessante capire che le teorie, seppur “vecchie”, interpretate con una diversa chiave di lettura, possono risultare estremamente attuali, venendoci in soccorso quando vogliamo comprendere meglio ciò che ci circonda.
Di Alessia Agosta.
Le foto presenti in questo articolo provengono da internet e si ritengono di libero utilizzo. Se un’immagine pubblicata risulta essere protetta da copyright, il legittimo proprietario può contattare lo staff scrivendo all’indirizzo email riportato nella sezione “Contatti” del sito: l’immagine sarà rimossa o accompagnata dalla firma dell’autore.
