Nelle ultime settimane la notizia che ha catturato l’attenzione tra gli amanti della moda è il cambio look di Zara. Il colosso spagnolo del fast fashion dice addio alla moda “per tutti” e cerca di elevarsi tra i brand di lusso. Recenti le collaborazioni con Kate Moss e grandi marchi. 

Cosa c’è dietro il cambio di Zara?

Negli ultimi anni il fast fashion ha rivoluzionato molto il concetto di moda, che si distacca molto da quello dei grandi marchi di lusso. Zara, da sempre colosso della nuova moda, ha scelto di abbandonare questa linea per affrontare un lungo percorso di rinascita che porterà il brand ad approdare nel lusso. 

Ma chi c’è dietro questa scelta?

Di recente, quindi, Zara ha annunciato strategie marketing e collaborazioni che hanno segnato un cambio di rotta per il marchio. In particolare possiamo citare la collaborazione con Stefano Pilati, ex collaboratore di Yves Saint Laurent. 

La collezione di Pilati ha dato inizio a una linea più elitaria e raffinata fatta di qualità e autenticità che lo stesso Zara ha scelto di intraprendere in futuro. Da citare anche l’ultima scelta, la collaborazione con l’ex top model Kate Moss, ingaggiata come volto per la prossima collezione realizzata con la stylist Katy England. 

Dietro queste idee c’è Marta Ortega, figlia di Amancio Ortega, il fondatore di Inditex. Già nel 2011 Marta era diventata presidentessa del gruppo che possiede proprio il marchio Zara. 

Il suo contributo è stato quindi fondamentale per orientare la brand identity verso un’estetica più sofisticata.

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L’abbandono del fast fashion per una linea sostenibile, cosa comporterà?

Il nuovo capitolo di Zara farà in modo che il brand si presenti come un marchio che non ha paura di sfidare le convenzioni imposte dal fast fashion accogliendo la sostenibilità e la qualità. Quante volte ci siamo trovati ad acquistare un capo da Zara e trovarlo su siti come Shein? Ovviamente, per un brand è qualcosa di sconveniente ma, in questo caso, inevitabile se ci si affida a produttori uguali e generali per la moda “fast”. Marta Ortega quindi sceglie l’originalità, ma soprattutto la sostenibilità ambientale, punto importante e da non sottovalutare.

Il cambiamento non sarà quindi solo qualcosa di estetico, ma strategico e strutturale. Evidenziato anche dall’apertura del punto vendita a Rue de Rivoli a Parigi, importante per il mondo della moda. 

La preoccupazione evidente sta nei consumatori abituali del brand, nel quale trovavano abiti alla moda a prezzi accessibili. Nonostante Zara voglia comunque rimanere accessibile, il prezzo subirà sicuramente delle variazioni andando a collocarsi in una fascia intermedia tra lusso e fast fashion. Per cui, per Zara, ci sarà inevitabilmente un cambio di consumatori, abbandonando la precedente fetta di clienti in cerca di prezzi convenienti per abiti alla moda. 

Non poche critiche, a questo punto, per il brand che aveva messo in conto quanto sarebbe accaduto e accadrà nel mondo social. Intanto nei negozi dei più famosi punti mondani si sta già pensando in ottica futura, tra ristrutturazioni e prezzi in aumento.

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Non solo Zara: anche H&M viene invaso da critiche, cambia la linea del brand

Se non per lo stesso motivo, anche un altro brand del fast fashion viene inondato da critiche. È il caso di H&M che già dal 2017 ha iniziato il suo veloce declino. Tutto è iniziato quando il brand ha perso 7 posizioni nella classifica delle più grandi società svedesi quotate in borsa. Poi il caso del “mokey gate” con il quale lo stesso brand è stato accusato di razzismo per una campagna pubblicitaria e che ha fatto cessare diverse partnership. 

Il tracollo poi è stato pre annunciato dall’amministratore delegato Karl-Johan Persson il quale comunica che sul tavolo era già presente un’invenzione di rotta nella strategia aziendale. 

La vecchia strategia, infatti, era stata attuata nei primi anni 2000 e che aveva funzionato per portare H&M in alto, ma che non è stata mai omologata al passo coi tempi. 

Di cosa parla la nuova strategia?

H&M punta ad una nuova strategia che vede L’IA al centro. La nuova frontiera tecnologica servirà al brand per analizzare i diversi dati di vendita e popolarità social per centrare le prossime linee da seguire e non finire più nell’uragano delle critiche. 

Ma non solo, H&M punta anche a nuovi impianti e personale nei magazzini per assicurare spedizioni veloci sia ai punti vendita che ai consumatori che acquistano online e diverse “esperienze stimolanti” da offrire negli store. 

È sempre utile cambiare brand identity? Il caso Jaguar

Di recente anche la famosa casa automobilistica Jaguar è finita in una tempesta di critiche. Nel nuovo spot per pubblicizzare l’azienda non è presente nessuna auto, arrivando quasi a far pensare di star guardando la pubblicità di un marchio omonimo. 

Ciò è dovuto al cambio di rotta, a quel rebranding, che la casa automobilistica ha scelto di seguire giocando soprattutto sui colori e sul logo. Il nuovo spot, che annuncia il “nuovo look”, mostra modelli e modelle di varie etnie muoversi in modo futuristico con abiti dai colori accesi. Sullo schermo appaiono poi varie scritte come «Non copiare nulla», «Cancella l’ordinario» e «Rompi gli schemi». Infine, i modelli escono fuori campo per mostrare il nuovo logo del brand d’auto. 

Secondo quanto spiega l’amministratore delegato Adrian Mardell al Financial Times, lo post è nato per distinguersi dagli stereotipi rigidi imposti dalle altre case automobilistiche. Ma è sempre un bene, quindi, cambiare la brand identity?

Prendendo il caso Jaguar, la risposta è no. Ma vediamo perché. Sebbene lo spot sembri indirizzato ad un evidente pubblico molto giovane per le vibes futuristiche e al limite della fantascienza. Il logo cosa comunica? Non di certo auto e velocità, ha un font pulito e minimal che quasi sembra avvicinarsi, unito alla scelta dei modelli, al nome di un brand di moda.

Se, come pare evidente, la nuova linea da seguire di Jaguar punta l’ago della bussola verso l’elettrico, la comunicazione è stata fallace. Dando, così, la dimostrazione che non è sempre bene cambiare la brand identity di un'azienda che ha sempre funzionato bene. 

Che anche in questo caso si farà un passo indietro come successe nel 2010 a Gap?

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