Ricordiamo quando le celebrità erano inarrivabili, avvolte da un’aura di perfezione? Bene, pare che quel fascino si stia appannando. Come mai? Sempre più, i social media stanno passando dall’essere la vetrina dei sogni altrui a un luogo di coinvolgimento reale e di azione. Ma andiamo per gradi.

È ormai risaputo: internet ha cambiato il nostro modo di pensare al mondo. Siamo i pionieri di questo nuovo stadio dell’umanità. La possibilità di raggiungere chiunque e ovunque è sempre a portata di mano. Eppure, ciò che probabilmente ti attrae è proprio l’opposto, contenuti che parlano a te, e solo a te, nel modo più affine e genuino possibile. Quindi, chi potrebbe farlo meglio di qualcuno che condivide i tuoi stessi valori? Un micro-influencer, per esempio.

Micro-Influencer vs Celebrità

Insomma, viviamo in un’epoca in cui siamo saturi di volti noti e messaggi preconfezionati. Ma diciamocelo, ci interessa sapere dove passerà le vacanze la persona più seguita al mondo, Cristiano Ronaldo, o cosa farà oggi pomeriggio Kim Kardashian? A meno che non si parli di Taylor Swift, la risposta per le cose generali, sempre più spesso, è: poco o niente. Avere milioni tra il proprio seguito è sicuramente impressionante, ma non significa che tutti siano interessati, o meglio, coinvolti.

Secondo Linqia, piattaforma leader nel marketing degli influencer, i micro-influencer raggiungono un tasso di engagement fino a 4 volte superiore rispetto alle celebrità. L'engagement rate è il tasso di interazione del pubblico, tenendo in considerazione il numero di interazioni del response ad un contenuto. Quindi, sebbene le icone globali ottengano un grande consenso digitale, questo viene automatico, dato senza pensare. I micro-influencer, invece, parlano a un pubblico mirato perché si rivolgono a comunità selezionate, nicchie che condividono interessi specifici e valori comuni. Questo spinge gli utenti al consumo dei contenuti dei micro-influencer sia passivamente, sia attivamente.

Come i Micro-Influencer creano comunità attive

Andare in grande non è sempre meglio, sono in molti a dirlo. Sotto svariati punti di vista. Il potere di un micro-influencer, invece, risiede nella sua capacità di incarnare una piccola tribù digitale, dove ogni follow-up è un membro attivo. In particolare, citiamo lo studio di Morning Consult, dove l'88% delle persone intervistate afferma che è importante che gli influencer siano autentici e si preoccupino sinceramente dei loro interessi.

Queste nicchie non solo ascoltano il messaggio del Creator, ma sono spinte all’azione. Che sia essa acquistare un prodotto o prendere una decisione. Lo dimostra il modo in cui il tasso di coinvolgimento può arrivare fino al 60% in più rispetto al target generico. In un certo senso, non cerchiamo più un messaggio universale; cerchiamo un senso di comunità.

Le nicchie dei Micro-Influencer; il vicino di casa che tutti vogliono

Esiste una community per ogni interesse, per quanto piccolo questo possa sembrare. Che tu sia appassionato di cricket, urbex, viaggi sostenibili, calligrafia, o di moda vintage, c'è un micro-influencer là fuori che parla la tua lingua. Questo fenomeno ha permesso di creare micro-comunità dove i membri si sentono visti, e soprattutto, sentono di far parte di qualcosa più grande di loro.

E in un contesto dove la fiducia torna ad essere una risorsa preziosa, i micro-influencer, proprio per la loro natura, generano più engagement - il rilevatore del livello di partecipazione attiva - perché percepiti più autentici e accessibili (relatable). Quando chiedi un consiglio ad uno dei tuoi amici, è più o meno la stessa cosa. Che si tratti di un ristorante, di un nuovo paio di scarpe o di un posto da visitare, il passaparola è sempre stato una delle forme più potenti di comunicazione.

E i consumatori chi preferiscono?

I consumatori ripongono da sempre maggiore fiducia nei consigli di amici e familiari rispetto alle raccomandazioni dei brand. E così, i passaparola moderni sono gli influencer, ancora meglio se conosciuti personalmente, riferisce ResearchGate. Il 61% dei rispondenti si fida di persone conosciute o influencer, mentre solo il 38% si fida dei grandi marchi. La fiducia ha un valore alto tra i giovani (66% tra i 18-29 anni) e diminuisce con l’avanzare dell'età. 

Inoltre, se nel 2020 solo il 17%-22% preferisce i grandi influencer, nel 2023 si vede un’ulteriore ribasso all’11%, rivela lo studio eseguito da Matters Communications. Si scopre che i consumatori preferiscono influencer con cui possono identificarsi, seguiti da esperti nei settori salute, bellezza, cibo, tecnologia e beni di consumo.

Tra le categorie di influencer marketing del 2023, cibo e bevande hanno avuto il maggior successo in termini di interesse e potenziale “guida all'azione”. Dietro di loro di nuovo salute, benessere, bellezza e cura della persona, con quest'ultima che ha sostituito la tecnologia, che ha occupato il posto nel 2020.

Le celebrità hanno ancora un impatto incredibile in termini di portata globale e branding. Ma se la pensiamo in termini di coinvolgimento reale, quello che muove le persone a compiere azioni concrete – come acquistare un prodotto, iscriversi a un servizio, o semplicemente cliccare e seguire un viaggio – i micro-influencer si rivelano uno dei cavalli su cui continuare a puntare.

Conclusione

Questi risultati rappresentano più che un cambiamento nel modo in cui percepiamo l'influenza - cosa a cui siamo ben abituati - un modo differente di percepire la pubblicità. E, tra un bias neurologico e l'altro, rimaniamo in cerca di una risposta ai nostri istinti cognitivi. C’è una sottile, ma reale differenza tra sponsorship e collaborazione. E ora, gli utenti sembrano notarlo.

Tanto che secondo uno studio di Morning Consult, dove sono intervistati 2.000 americani di età compresa tra 18 e 38 anni, il 54% dei giovani americani ha affermato che diventerebbe un influencer se gliene venisse data l'opportunità. Spinti da una visione più utopica, è facile immaginare un mondo in cui tutti possano coltivare una community di 10.000 persone vicine ai propri interessi. Ma una punto di vista più pratico ci spinge a interrogarci se sia davvero possibile democratizzare l'influenza. A voi il privilegio del dubbio.

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