L’evoluzione delle pubblicità sessiste (o dietrofront)

di Giorgia Lelii
7 Min.

E’ indiscusso il fatto che gli slogan pubblicitari siano cambiati nel corso di questi decenni. Dagli anni ’50 ai giorni d’oggi è una bella evoluzione, dovuta soprattutto agli interessi, al consumatore, al prodotto e via dicendo. Anche se non è evidente, tutte le pubblicità che vediamo quotidianamente hanno un certo influsso sulla vita normale. La società tende ad idealizzare la propria quotidianità secondo le linee guida fornite da queste: perfetta, felice, senza alcun problema a cui pensare. Certo, come se fosse possibile.

Di certo non si esclude nemmeno il fatto che il ruolo, la figura e la concezione della donna siano drasticamente cambiati: si passa dalla televisione, alle reti private, fino ai social media ai giorni d’oggi. Nonostante la situazione sia migliorata, bisogna considerare il fatto il fatto che la lotta agli stereotipi non sia finita definitivamente.

Le pubblicità anni ’50

“Più una moglie lavora duramente, più sembra carina”

Con le prime pubblicità in atto, si tendeva a creare un’immagine ossessiva-domestica della donna. Che vuol dire ciò? Negli anni ’50 gli slogan la rappresentano come una madre, una moglie e una casalinga in cerca sempre di ottenere l’approvazione del proprio uomo, di cui ha costantemente bisogno. Ma questi slogan cosa pubblicizzavano? Marche di prodotti ad uso maschile.

“Non preoccuparti cara, non hai bruciato la birra!”

Anni ’70

Negli anni ’70, invece, si comincia a parlare di “donna-oggetto”. La figura femminile si trasforma nella protagonista delle pubblicità, con il suo essere femminile, sensuale e tentatrice. Molti affermano che ci sia stata in questo periodo una frammentazione del corpo femminile, ma anche un annullamento della donna stessa in quanto persona. L’aumento della concorrenza in pubblicità in quegli anni ha spinto varie aziende a compiere scelte di marketing aggressive, dando vita a campagne pubblicitarie spudoratamente provocanti.

Anni ’90

In questo arco di tempo, la donna diventa un essere perfetto, il desiderio di tutti gli uomini. Ed è qui che si incomincia a parlare di linee guida e canoni imposti dalla società. Da adolescente, la donna impara che deve spendere un’immensa quantità di tempo, energia e soprattutto soldi, per raggiungere quel ideale di donna. inoltre, deve vergognarsi quando invece non rappresenta o raggiunge questo ideale.

Le pubblicità nel nuovo millennio

Con i nuovi anni 2000, le aziende iniziano a pensare di più a tutti gli aspetti compresi nella vita di una donna. La carriera ha particolarmente rilevanza, così come gli aspetti fisici, morali, razziali e culturali. C’è un netto cambiamento del consumatore e della società. In generale, inizia ad essere importante per il consumatore vedersi rappresentato da personalità e da situazioni di vita reali, abbandonando categorie antiquate e abbracciando la multi-dimensionalità di ognuno. Alcuni brand hanno promosso concetti come l’empowerment o il body positive, come strategia di marketing, per la promozione di indumenti adatti a tutti i tipi di corpi. Si abbandona così la ricerca di perfezione.

Nonostante questo, alcune pubblicità hanno ancora l’idea che la donna debba essere rappresentata sempre e comunque come sensuale ed appetibile. Essa sembra essere talmente radicata nell’immaginario collettivo che non viene messa da parte nemmeno quando ad essere pubblicizzati sono prodotti destinati ad un pubblico prevalentemente femminile. Infatti, si preferisce spesso ricorrere ad evidenti forzature e addirittura ad errori logici, presentati così frequentemente da non essere nemmeno più notati.

Ad esempio, si vedono ragazze perfettamente depilate lamentarsi di non poter uscire di casa a causa dei peli, per poi compiacersi quando il rasoio di turno riesce nell’impossibile impresa di rendere lisce gambe che già lo erano. Altrettanto deliranti sono molte pubblicità di creme antirughe e in generale di prodotti contro l’invecchiamento, sponsorizzati da modelle poco più che trentenni.

Il Femvertising

Il Femvertising è una strategia di marketing che pone come obiettivo quello di coinvolgere giovani donne, online e offline, puntando sull’uguaglianza di genere e sulla vera forza delle donne, facendole sentire parte attiva del mondo di oggi. Con tutti i cambiamenti avvenuti nel corso del tempo, era inevitabile che il ruolo femminile cambiasse anche in campo pubblicitario: ogni donna ha potuto immedesimarsi con diversi tipi di femminilità, a seconda della propria personalità e condizione. A sua volta, ne è derivata senz’altro una maggiore consapevolezza e coinvolgimento. Grazie a questi movimenti, ora risulterebbe davvero controproducente continuare ad alimentare stereotipi femminili, se si pensa al fatto che stiamo vivendo un’epoca all’interno della quale temi come “l’accettazione di sé stesse” sono all’ordine del giorno.

Scritto da Giorgia Lelii


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